Даша Веледеева расспросила основателя продакшн-компании Fashion to Max Максима Сапожникова о том, как пробежать дистанцию от студента Уральской юридической академии до человека, который придумывает и делает диджитл-кампании для Valentino, Prada и Fendi и легко переводит ДНК брендов на язык TikTok.
Давай начнем с самого начала. Ты ведь из Екатеринбурга, да? А какое у тебя образование?
Максимально далекое от того, чем я сейчас занимаюсь, но все равно очень полезное. По крайней мере, оно дало мне хорошую базу и помогло выработать логическое мышление. Я окончил Уральскую юридическую академию и должен был стать прокурором. Во время учебы я был председателем студенческого профкома, а в 20 лет выиграл всероссийский конкурс «Студенческий лидер России», очень престижный, кстати: мой портрет тогда опубликовали в газетах по всей стране, и я даже автомобиль получил в качестве приза. Семерку «Жигули», правда, но по тем временам очень круто.
Ты по специальности никогда не работал, как я понимаю.
Нет, довольно быстро стало понятно, что юриспруденция – это не мое, а вот путешествия очень даже. Сразу после академии я организовал с партнером туристическую компанию и стал много ездить. И вот однажды решил навестить свою подругу Оксану Белялову, которая тогда работала в Moschino в Милане: вышел на вокзале и почувствовал, что это мой город. Его многие не понимают, но Оксана меня сразу погрузила в локальную тему, брала с собой на аперитивы, познакомила с людьми из fashion-тусовки, и я загадал, что ровно через год, 6 октября, я сюда перееду. Даже напоминалку на телефон поставил. И так и получилось, день в день!
Потрясающе. Но ведь это легче сказать, чем сделать. Как тебе удалось переехать – ты нашел работу?
Нет, я все еще занимался своим бизнесом и ничего не искал. Просто поступил на пятимесячные языковые курсы и оформил студенческую визу. А работа нашла меня практически сама. Мне предложили прийти на собеседование в мультибрендовый шоурум StudioZeta – сказали, что это отличная практика итальянского. И я пошел, хотя и осознавал всю авантюрность затеи: про моду я знал очень мало, но и терять мне было особо нечего. Это оказался один из самых уважаемых шоурумов в Милане, там продавались Giambattista Valli, No21, а из русских – Alexander Terekhov и Denis Simachev. Меня почему-то взяли, но предложили зарплату 80 евро, что, как я уже понимал, было сильно ниже рынка. И тут я произнес пламенную речь в духе: «Я знаю, что у меня нет такого fashion-опыта, как у других менеджеров по продажам, зато я знаю, как работает бизнес. Особенно как он работает в России и СНГ, а вам ведь сейчас интересны именно эти рынки. Поэтому дайте мне зарплату, релевантную моим талантам, а все процессы я освою за два месяца». Начальник был, мягко скажем, удивлен, но в результате я получал больше остальных коллег. И не зря: я довольно скоро начал продавать лучше их. У итальянцев красивая манера долго рассказывать о том, куда надеть это платье и так далее, а я общался с нашими байерами, которые болтовни не любят, а любят конкретику. Так все и завертелось. Затем была уже консалтинговая компания, продвижение брендов на российском рынке, презентации в Киеве и Москве. Но перелом случился в 2011 году: на свадьбе друзей в Пьемонте я познакомился с диджитал-редактором русского Glamour и, она, увидев, в какой тусовке я вращаюсь, предложила мне делать инсайдерские репортажи на телефон и присылать им. Хорошо помню, как пробрался на вечеринку Salvatore Ferragamo, где были все – от Анны Делло Руссо и Джованны Баттальи до Миры Думы и Лены Перминовой, – снимал там на iPhone 3, и на следующий день на сайте журнала появилась статья с подписью «Специальный корреспондент Максим Сапожников». А потом я уже взял полупрофессиональную камеру и поехал в Париж на Неделю моды, где стал фотографировать стритстайл.
Подожди, а как ты с iPhone мгновенно пересел на настоящий фотоаппарат?
Да просто начал снимать на автоматическом режиме и смотреть, что получается. Курсы я прошел уже гораздо позже, а первое время просто пробовал, знакомился с фотографами, слушал их советы и вообще рассказы
о том, как в этом мире все устроено. Я довольно рано понял, что ниша стритстайла перегрета – там мало и места, и эксклюзива, поэтому правдами и неправдами стал прорываться на бэкстейдж показов, искать ракурсы, что-то придумывать. А главное – я был самым быстрым: не делал слишком тяжелых файлов, которые потом долго и мучительно пересылать, мгновенно отправлял инфлюэнсерам портреты с front row, а они их радостно публиковали в соцсетях и ставили кредиты. Очень важный момент: я от всех добивался упоминания. Раньше же никто не уважал труд фотографа и блогеры могли просто перепостить миллион кадров, как будто они появились ниоткуда. Но я в самый первый год своей работы на показах стал общаться напрямую с героями, налаживать контакты, поэтому мог потом попросить поставить кредит. Вот, например, Кьяра Ферраньи. Мы встретились случайно после раннего – в воскресенье, в 10 утра – показа Kenzo в Париже. Я заглянул в кафешку неподалеку, увидел там Кьяру, подошел к ней и сделал комплимент. Мы разговорились, она была крайне мила. А потом еще несколько раз болтали при случае, и в какой-то момент я предложил ей устроить съемку, в которой она будет в одежде русских дизайнеров и с косой à la russe. Кьяре понравилось, потому что это было что-то совершенно новое, непохожее на предыдущие ее образы. Так я и начал работать с блогерами.
Уверена, у тебя многие спрашивают, как все-таки попасть на твой уровень? Какие советы ты даешь?
Важно сохранять пространство для маневра и понимать, что и зачем ты делаешь. Я, например, первые два года работал бесплатно, не брал у журналов ни копейки ни на технику, ни на переезды. И это позволяло быть свободным от эксклюзивных контрактов, самому выбирать издания и предлагать коллаборации с брендами, которые мне интересны или важны для правильного позиционирования. Ну и еще надо быть изобретательным. Только что мы ездили в Канны и за 10 дней фестиваля сделали 15 съемок с моделями для Bvlgari, Miu Miu, Etro. Задача не из простых, потому что все традиционные локейшены в городе уже сфотографированы во всех возможных ракурсах и кажется, что ничего оригинального придумать нельзя. Но если посмотреть на наши видео, они все разные и непохожие на те, что получились у коллег. Одному такое не провернуть, для этого мне и потребовалось основать агентство Fashion to Max.
Расскажи про него.
У нас несколько сфер деятельности. С одной стороны, это интернет-ресурс, где публикуется хроника всех важных модных событий. С другой – креативное и продакшн-агентство, которое работает с брендами и делает проекты 360 градусов – от больших рекламных кампаний для соцсетей и не только до видео со знаменитостями. И наконец, прямо сейчас мы запускаем отдельное TikTok-направление и уже подписали контракт с одним очень крутым видеоартистом Виталием Аванесовым, который будет создавать для нас контент. Я фокусируюсь именно на этой соцсети, потому что туда пришли большие игроки – и Prada, и Fendi, и Gucci – и им бывает сложно разобраться, как переупаковать свои продукты таким образом, чтобы и ДНК бренда не потерять, и что-то реально вовлекающее сделать. Это почти не занятая ниша, и я планирую быть в ней главным.
Какими своими проектами ты прямо гордишься?
Не буду оригинальным, если скажу, что они мне все дороги, но назову два. Видео Prada, для которого они специально построили заново все декорации к шоу и дали нам возможность запечатлеть моделей в атмосфере, максимально приближенной к показу. И проект с Valentino, когда они отказались от услуг местного продакшн и отвезли в Китай нашу команду снимать коллекцию Haute Сouture.
И последний вопрос. Ты раньше особенно не работал в России, а сейчас планируешь расширяться в нашем направлении. Почему?
В России бюджеты на fashion заметно меньше, чем в Европе или США, поэтому имея твердые позиции на Западе, нецелесообразно делать ее приоритетом. Но кризис показал, что правильный вектор – движение в глубину выбранных рынков, а не метание по поверхности. Мы задумались о московских партнерах, с которыми будем развиваться вместе, и сейчас ведем с ними переговоры. Начинать здесь с нуля мне не хотелось бы, но вот открыть представительство Fashion to Max и делать классный продакшн – вполне.
Фото: СТЕПАН ФИЛЕНКО
