От любви до ненависти: сложная история логотипов на одежде

Пока мы оживленно спорили (кажется, последние лет 20) об уместности заметных логотипов, они в очередной раз вернулись в моду. Судите сами: Пьерпаоло Пиччоли в Valentino возрождает круглое лого с буквой V из 70-х, Gucci отшивают целые образы из ткани со своей монограммой, Эди Слиман находит в архивах Celine логотип в винтажном шрифте — и помещает его на спортивные топы и бейсболки, а Миучча Прада и Рифа Симонс и вовсе строят целые образы из своей первой совместной коллекции вокруг заветного треугольника с надписью Prada.

Так из-за чего столь очевидный, казалось бы, прием снова и снова возникает на горизонте? А главное — почему он неизменно вызывает у нас столько противоречивых эмоций?

Немного истории

Хотя временем рождения феномена логомании принято считать 80-е, сама идея помещать логотипы на одежду и аксессуары гораздо старше. Жорж Виттон, сын Луи Виттона, разработал знаменитую монограмму LV еще в конце XIX века — и тогда же начал помещать ее на багаж. Это было способом борьбы с подделками — эдаким сертификатом подлинности (кто знал, что именно эти монограммы и станут активнее всего подделывать в будущем?). В начале 60-х тот же прием повторили Gucci. А уж к 80-м использование логотипов в дизайне вещей окончательно расцвело пышным цветом. Эта эпоха родила культ безудержного потребления, а модные бренды как раз начали стремительно превращаться в многомиллиардные корпорации — так что идея носить известные названия на самых видных местах прижилась очень быстро. А главное, надолго: эта тенденция преследовала нас еще целых два десятилетия. Только к концу нулевых всеобщее помешательство на логотипах сошло на нет — и даже на какое-то время стало считать моветоном. Чуть позже появился радикально противоположный подход, отрицающий всякое брендирование. Но этому не суждено было продлиться долго.

Лого как субкультурный код

Одна из причин такой удивительной живучести логомании состоит в том, что некоторые лого в какой-то момент стали неотъемлемой частью отдельных субкультур. Рэперы стремились показать свой достаток — и одевались в монограммы Louis Vuitton и Gucci с головы до ног (зачастую, правда, в поддельные). Гарлемский портной Дэппер Дэн даже сделал на этом карьеру: его куртки с монограммами в 80-х и 90-х носили LL Cool J и Jay-Z, а в 2017-м они вдохновили Gucci на создание коллаборации с ним. А вот скейтеры, например, не стремились прятать под одеждой заветные названия Supreme и Palace. Британские "гопники" чавы возвели в культ Burberry — а заодно и фирменную красно-бежевую клетку. И хотя представителям самих марок такие ассоциации не всегда нравились (а Burberry так и вовсе всячески открещивались от ассоциации с чавами — и даже сняли из-за этого с производства ряд вещей), это все же внесло серьезный вклад в дело популяризации и самих брендов, и их фирменных знаков.

Лого как табу и дурной тон

Несмотря на стремительную популярность, заметные лого с самого первого дня были объектом критики. Поначалу большинство марок помещали их только на относительно недорогие продукты вроде футболок, нижнего белья или солнцезащитных очков — то есть, по сути дела, на мерч. Пока модные снобы взахлеб рассуждали о том, как это обесценивает статус брендов, отдельные марки делали на таких вещах целое состояние. Но если, скажем, Calvin Klein стремились сделать свое название примерно таким же узнаваемым, как McDonald's, то другие бренды в то же самое время демонстративно дистанцировались от любого брендирования. В конце 80-х Мартин Маржела отказался помещать свое имя даже на внутренние бирки, заменив их четырьмя белыми стежками (которые впоследствии стади не менее культовыми, чем переплетенные буквы С у Chanel). К концу нулевых, на излете моды на громкие имена, стали появляться другие адепты подхода Маржелы. Фиби Файло в Celine и сестры Олсен в The Row старались делать логотипы как можно более незаметными. По их мнению, дорогая вещь не должна бросаться в глаза — знающие люди и так увидят и оценят. Это символично совпало с возрождением моды на минимализм — и у логотипов не осталось шансов. На какое-то время они оказались под негласным запретом — и стали ассоциироваться с претенциозными нуворишами. Правда, этому не суждено было длиться долго. Как говорится, иногда они возвращаются.

Логомания и джензеры

А что по поводу повсеместных логотипов думают самые желанные для любого бренда потребители — поколение Z? Очень многие джензеры относятся к логомании вполне благосклонно — при условии, что она используется в ироничном ключе. Благодаря этому одна за другой появились марки, взявшие на заметку подход производителей китайского контрафакта с нарочито искаженными названиями брендов (помните плащи Vetememes?). А за ними стилизовать свои вещи под подделки стали и сами большие бренды. Так, Gucci буквально сделали сумку с огромной надписью "Fake" — "Подделка". А Херон Престон и вовсе пошел дальше, заказав в Китае партию контрафактных вещей и начав продавать их от своего имени в качестве "авторизованных фейков". Это уже настоящая квинтэссенция постмодерна — пост-пост и мета-мета в абсолюте. Полное стирание границ приемлемого и дозволенного. Но зетеры не живут по инструкции — а потому такие выходки им по вкусу. Да и сами они бывают не прочь включить смекалку. Так, популярная тиктокерша Нава Роуз сшила целый костюм из фейковой сумки Louis Vuitton — и пришла в нем за покупками в бутик французского Дома. И в данном случае это уже не банальный фейк — а самостоятельное высказывание, ставящее под вопрос устоявшиеся представления о границах между подлинным и поддельным. 

А что сейчас?

Последние весенне-летние показы отметились новым всплеском логомании. Крупные лого в том или ином виде появились на вещах практически всех ключевых брендов. Но все их объединяло одно: ностальгия. Во всех случаях это были переосмысленные цитаты их архивов. Valentino и Celine вернули свои первые эмблемы из 70-х. Prada сделали упор на свое треугольное лого из 90-х — после недавнего оглушительного успеха перезапуска нейлоновой сумки-багета с тем же символом. По-видимому, в нынешние нестабильные времена дизайнеры не нашли ничего лучше, чем обратиться к истокам — в кризис всегда усиливаются ностальгические настроения. И потом, все мы знаем прописную истину про цикличность моды. Совсем недавно все массово бросились менять исторические эмблемы (все началось с Saint Laurent и избавления от легендарной "Кассандры") — а сегодня уже штудируют архивы в поисках давно забытых символов (Оливье Рустен так нашел жаккард с монограммами Balmain 70-х — и сделал из него целые тотал-луки для новой коллекции). Так что сразу после этого мы рискуем снова разлюбить логотипы — но надолго ли? Вряд ли. В конце концов, не так много явлений в моде вызывает у людей такой сложный спектр эмоций — от обожания до полной ненависти. Вероятно, в зависимости от того, что мы во всю эту символику вкладываем. Пока одни видят в этом хвастовство и позу — другие искренне наслаждаются звучным именем и красивыми линиями фирменных шрифтов. И, кажется, в текущей ситуации выигрывают именно последние.